导语:2022年9月8日,绿维文旅商学院邀请到成果文化&智在云科技创始人程茜作客绿维第38期《景区大讲堂》,从数字+IP融合,如何融合?文旅产品如何用年轻力进行升维?两个问题出发分享了《数字+IP融合——文旅年轻力升维新思路》。

以下是演讲主要内容:

本次演讲成果来源于苏州成果文化发展有限公司,我们的策划团队都是95后年轻海归,本次演讲通过《趣e城-谜局玩家》案例跟大家做一些交流。

  • 第一个问题:数字+IP融合,如何融合?
  • 第二个问题:文旅产品如何用年轻力进行升维?

我们用138天对《趣e城-谜局玩家》产品进行了探索创新和进阶,这也是当下思考整个问题的过程。我用启承转合四个节点,来说明文旅产品如何创新升维。

启——思研

受当下环境的影响,数字开发和IP开发的过程中,我们一直在思考如何在创新中做一些变化。基于苏州园林文创设计和政府数字平台开发建设的基因,我们在行业中不断地探索,也受到很多启发和触动。深入思考如何用串联的形式,轻建设和投入,用年轻人喜好的文化内容和文化互动,激活当下文旅和商业。

Z世代绝对是一股Z“势”代

Z世代是指95-00后,目前有3.28亿Z世代,4.94万亿年消费规模,2035年Z世代消费规模将增长至16万亿元,这一代会成为社会中坚力量。我们有X+Y,60、70、80这样一代人群,当接力棒交到Z世代的时候,消费习惯和表达习惯等发生了种种变化。这些消费观的转变成为了当下行业从业者的定位屏障,这个屏障导致很多文旅业态定位的本位化与年轻消费市场无法融合。

按照未来的发展和趋势来看,读懂当下一代,也就占领了未来消费的主流市场。

文旅发展面临:山重水复疑无路?

文旅场景很好看,但是山还是那个山,树还是那个树,如何带来新的东西,加了灯光和VR就可以做到常换常新的旅游吗?

我们提到山重(zhong)水复,重是指重资产的投入,复是指雷同性的项目(比如固定的秀)。

柳暗花明“又一村”在哪?

新战略:国内大循环。相关领导指出“只有立足自身,把国内大循环畅通起来,才能任由国际风云变幻,充满朝气生存和发展下去。”

新机遇:政策与市场。相关政策强调发展数字文化消费场景,大力发展线上线下一体化。

新模式:文旅+IP新消费。年轻消费者对中国传统文化IP的热情持续上升,未来购买意愿强烈。

“三新”之下,挑战与机遇并存,突破即是引领

文旅市场的挑战在于“文旅+新消费”。

更新慢:产品模式、内容创新慢,且与Z世代的需求相悖。

复购低:传统文旅场景的延续性和再次消费的复购率低。

运营难:文旅年轻力思维的运营人才短缺

效益少:异地消费流动性的障碍导致效益断崖下滑

“数字+IP——运营”

基于以上问题,我们提出文旅年轻力破题的思路:通过“数字+IP”来做运营。

破题手法:文旅年轻力

“三精”模式:精准、精算、精简

精准:针对某个场景做特定的IP开发和数字开发;

精算:通过前期投入产出、市场反馈产品价值,反推建设;

精简:赋能文旅场景的落地环节简单和容易操作。

“三趣”模式:谜趣、趣交、趣动

谜趣:针对C端年轻消费者,形成探索的解谜之趣。

趣交:即趣味社交,针对年轻人社牛和社恐两极分化,让社牛拉动更多的社恐破冰社交;

趣动:通过数字工具把文旅的场景做成移动的趣味串联,让产品更加生动有趣。

承——策进

X+Y+Z世代消费力叠加,相互影响

元宇宙是互联网科技和数字科技下的概念,元宇宙不是技术,它是一个概念,它包含了很多数字技术,比如区块链、数字孪生、AI、VR等。它属于元宇宙概念下的应用技术。做数字文旅,我们打造元宇宙概念的方向是正确的。但是精算模式下,打造高配版的元宇宙建设,我们的文旅场景和消费场景能否支撑这么大的开发和建设投入?

赋能文旅场景的实践中,我们必须思考技术的投入和产出是否能持平,甚至实现收益。找准消费者愿意去买单的数字技术,我们做相应的开发,才能符合“精算”的考核。

下图简单清晰的描述了如何把数字和IP如何做一个交集。

数字化通过手机解决,不用任何建设环节,手机主要做的是地图GPS导览和语音提示的功能。数字工具中,我们应用AR技术,不需要其他装备,只用手机与现实场景中的元素进行结合,因地制宜。

如何提升技术的趣味性性?我们将技术和IP进行了叠加。IP开发围绕本地文化、IP内容(互动趣味形式)、IP衍生(传统手办和原创数字IP)展开。通过一步手机,一系列原创IP,串联起本地的历史人文、观光场景和消费业态,为当地实现升维赋能,实现线上购票,线下体验,最终实现溢价升维、流量升维、留量升维、文化升维、衍生升维、消费升维等。

在手机端要实现趣味性,将电子导览变移动探索,电子播报变GPS解谜,数字装置变AR线索。IP与历史人文、场景业态、虚拟化身、衍生潮品(NFT+手办)进行趣味化融合。

转——算变

运营:全维

天地人网是全维运营的状态。全维不等于烧钱,天地人网不是唯一的出路。靠烧钱引流还是靠内容创造流量价值?在开发过程也需要充分考虑全维运营的环节。

如果有大量资金投入可以解决很多事情,但是当下文旅行业“活下去”声量下,不变一变,不算一算,我们如何持续发展,如何在迎接更大流量的时候保存生存力?

所以,在输出产品时以经济测算倒推,围绕传统文旅场景的建设与保护、产品与运营、投入与产出,寻找到平衡点。

围绕文旅年轻力,一定要“百变”,不能一成不变。

文旅年轻力应该具备:探索解谜能力、运动能力、社交能力、游玩能力。

合——测动

运营:动态百变

目前我们的产品,经过了文旅行业端、消费者端、消费力数据三个方面的内测,我们通过测试也明确运营是动态百变的。如何在精算的模式上借力打力。

公域渠道转私域导流:产品上要开放全部的的公域渠道合作,包括在线互联网平台,也包括线下实体。公域渠道打开,要有承揽私域导流的能力,建设私域导流的平台,建立公域转私域的社区。

线上私域+线下圈层互动裂变:线上私域社区,再到我们把线上私域社区导流到线下实现圈层互动的时候,我们的互动粘性是通过线上粘性到线下的不断体验来加深的。

跨界商业联盟共赢机制:制定了趣盟伙伴计划,共享共赢机制可以实现相互导流。

海外社交平台造势:通过海外社交平台实现传统文化的输出,增强中国传统文化自信。

升维

此时此刻,文旅行业一个艰巨的任务,是要升维,那么思维方式要更新,我们坚信要让年轻力进入我们的传统文旅场景。

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