绿维导语:绿维文旅成立十几年来一直致力于景区的提升创新工作,服务了上千个景区,在这个过程中,不断地总结经验,2013年曾经印发《景区专刊》,从景区开发的八大理念及流程、、景区节点的打造、智慧景区的打造、景区营销创新等多个方面进行过总结。时至今日,疫情常态化,经济双循环新格局,大部分景区过得不容易,在这样的情况下绿维文旅编辑跟大家一起谈讨一下景区是否需要提升?是要提升品质还是提升收益?

疫情常态化打破了中国人原有爱热闹的特点,出省出市旅游受到疫情发展“区域性”限制,本地休闲旅游崛起,团队旅游近乎“团灭”,散客旅游盛行,景区只依靠口碑和门票经济,难以为继,景区亟需通过拓展直销渠道运营私域流量、获取更多增量客流和拓展非门票收入以实现转型。

第一个问题,景区是否需要提升,毋庸置疑,不做出改变,寄希望于疫情瞬间结束或者国家大力补助,这都不可行,甚至说是在“等死”。

但是也有景区从业者开玩笑表示:不提升是“等死”,提升就“死得更快”。其实这是景区没有摸到提升的诀窍。

景区提升目的不同,手段也不相同,有的景区提升是以升A为目标的,就要严格遵守A级景区评定的标准,一条条的审定,可以参照《绿维解读:景区创A升A核心要点》。以营利为目的的景区提升应该注重以下两点:

01

开源——注重多元业态创新

从经营的角度来看,提升的最终目的是实现盈利,拓展非门票收入是重点。把握景区现有消费业态,积极增加新消费业态,对于景区来说至关重要。

绿维文旅认为,景区消费业态可通过四个关键词推进,即“进阶、创新、赋能、外延”

“进阶”指的是餐饮店/街(吃)、特产纪念品店(购)、旅游交通(行)、节点型体验项目(游/娱)等传统商业的升级。

绿维提示:一招鲜吃遍天,在经济形势不佳,现金流紧张的情况下,要把握景区优势业态,集中优势业态进行提升。一个点做到极致,就会变成景区引流的利器。

“创新”是指增加新型业态,可通过通过艺术化、科技化、亲子化、演艺化、活动化、场景化等途径,打造文创网红店、虚拟体验馆、亲子体验园、微型小剧院等相关业态。

绿维提示:可以采用招商、合作、合伙等方式,引入优质业态,也可以自己开发新兴业态。要根据自有资金的情况,进行业态的选择,最贵的不一定是最适合的。绿维总结出了导入网红项目的两大痛点: 第一,引流方面,一般网红产品相互无关联,产品对品牌无带动;品牌无特色。第二,盈利方面,网红产品生命周期短;市场营销与二消不联动。

“赋能”是指通过创意集市、地摊集市、网红集市等主题型流动商业及美食节、啤酒节、音乐节、慢跑节、汉服节、国潮节等节庆,快速带动景区流量和营收,从商业角度也可称之为“事件型商业”。

绿维提示:节庆活动是引爆客流非常好的方式,活动一定要有好的策划和执行,做好各种危机预案(特别是疫情突然发生,活动如何延期等的预案)。

“外延”的目的在于从“到地消费”变成“时时消费”,从线下商业到搭建线上消费平台,如故宫景区开设的“故宫淘宝”、华侨城集团搭建的“花橙旅游”一站式在线旅游服务平台。

绿维提示:线上消费平台搭建也需要有预算,既有技术搭建预算,也要有营销预算。建设平台不是最重要的,最重要的是实现线上收益,可以在淘宝、京东、拼多多、抖音等已有的销售渠道,建立自己的账号,做好线上线下平台互通。

02

营销革命——社群营销和出奇制胜

消费者的旅游活动从过程角度来分可以分为行前、行中和行后三个阶段。其中行前有可以分为激发旅游意愿、找寻旅游信息和询价预定购买三个环节,行前阶段是旅游活动形成的关键和核心,因为它会影响到消费者的选择和决策。

绿维提示:要充分了解客源地游客需求,有针对性的做好营销活动。

旅游资源端的管理部门除了一部分企业化经营外,一部分还在政府的管理之下。旅游管理部门要改变自身观念,变被动营销为主动营销,将官方微博、抖音账号等平台的粉丝有效转化为忠诚游客和口碑宣传大使。

绿维提示:要有效利用官方微博,跟好热点,做有效的景区宣传。

一些旅游目的地尚缺乏网络咨询顾问,或者是设置了在线咨询但没有起到真正的效用,反而成了一种虚无的附属。因此,需要加强咨询智能化设置和相关管理,有效提高官网形象和游客满意度。

绿维提示:网络咨询顾问不能完全被智能回答代替,缺少了温度,应该有效利用现有的网络体系,让网络资讯顾问成为网络沟通的代表。

当下,网民热衷于社交网站已是不争的事实。旅游资源端的企业和管理者应该充分利用如微博、微信、知乎、豆瓣、小红书等客户端平台挖掘营销潜力,将这些平台的用户进行有效转化,以期成为旅游目的地的客源。

绿维提示:社团营销需要的是专业人员的运营和维护,建立微信群、QQ群等,形成社群,维持社群活动至关重要。

随着短视频的广泛流行,旅游短视频成为旅游目的地营销的又一商机,借助于短、新、快、奇的短视频内容,带火了一大批国内旅游目的地。可以说,旅游目的地已经进入网红时代,短视频成为目的地营销的热门方式。“短视频+景区”的这种营销模式自带流量、自带粉丝、自带传播效应,通过拍摄并上传景区的短视频可以放大景区的核心优势。

绿维提示:定位不清晰、缺乏好内容都是景区短视频营销应该避免的问题。想要“短视频+景区”发挥最大的价值,就需要用心运营短视频账号,从前期的定位到内容的制作都需要大量人才的投入。

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